Che cos’è la gamification

Gamification: Significato

La gamification è l’applicazione di elementi, dinamiche e meccaniche tipiche del game design in contesti non ludici, con l’obiettivo di aumentare l’engagement, la motivazione, la partecipazione e il comportamento attivo degli utenti.

Il significato di gamification, dunque, è sfruttare le idee che rendono i giochi divertenti e stimolanti e le utilizza in altri contesti per raggiungere un risultato specifico.

Questo non significa che la gamification faccia di tutto un gioco, anzi. Ci sono però molti aspetti di quello che facciamo tutti i giorni che possono essere resi più coinvolgenti semplicemente cambiando il nostro approccio ad essi.

Questo è possibile grazie alle numerose tecniche del game design: il game design non è altro che il processo di progettazione dei meccanismi, dei sistemi e delle regole di un gioco, sia esso un videogioco, un gioco da tavolo, un gioco di squadra o qualsiasi altra attività ludica.

Utilizzi tipici della gamification

A primo occhio la gamification potrebbe sembrare una cosa di difficile applicazione, utilizzabile solamente in specifici contesti. Questo, in realtà, non è affatto vero.

La gamification è utilizzabile ovunque, pressoché per qualunque scopo. Un suo grande vantaggio è infatti la possibilità di adattarsi a un gran numero di situazioni, sfruttando il game design per modellare una strategia funzionale allo scopo prefissato.

Alcuni esempi interessanti di applicazione della gamification includono:

• Educazione: si pensi a Duolingo, che sfruttando badge, classifiche e streak ha reso un’attività per molti noiosa, l’apprendimento di una lingua, un compito divertente e stimolante, attirando milioni di persone che ogni giorno usano l’app.
• Marketing e fidelizzazione: molte aziende usano la gamification per rendere più divertente l’esperienza dei clienti. Un classico esempio sono i programmi a punti delle carte fedeltà, le missioni da completare o i concorsi a premi. Questi trasformano l’acquisto in un piccolo “gioco”, spingendo le persone a tornare più spesso e a interagire con il brand.
• Formazione aziendale e HR: in molte aziende la gamification è usata per rendere più coinvolgenti corsi di formazione o processi di onboarding. Badge, classifiche interne o sfide tra team motivano i dipendenti a completare attività che altrimenti risulterebbero parecchio noiose per molti.
• Salute e benessere: app per il fitness e il benessere come Fitbit o Nike Training Club sfruttano punteggi, obiettivi giornalieri e progressi visibili per motivare le persone a muoversi di più, mangiare meglio o monitorare le proprie abitudini. La gamification rende il percorso verso uno stile di vita sano più stimolante e meno faticoso.
• Ambito sociale e comunità: alcune piattaforme usano meccaniche di gioco per incoraggiare comportamenti positivi o la partecipazione attiva. Per esempio, forum online o community premiano con punti o badge chi contribuisce con contenuti utili, aiutando a creare un senso di appartenenza e coinvolgimento. Si pensi al sistema karma in Reddit, o all’ottimizzazione del proprio profilo su LinkedIn.
• Sostenibilità e comportamento responsabile: progetti che vogliono promuovere comportamenti eco-friendly possono usare la gamification per rendere divertente il riciclo, la riduzione dei consumi o l’uso di mezzi sostenibili. Ogni piccolo “successo” diventa gratificante e aiuta a consolidare nuove abitudini.

Tecniche tipiche della gamification

Il game design mira a studiare e definire le meccaniche di gioco e sistemi che, insieme, costituiscono il gameplay di un prodotto ludico. La gamification prende queste idee e le adotta in ambiti diversi per scopi specifici.

Vediamo allora quali sono alcune di queste tecniche, quando usarle e perché funzionano:

Streak (serie di vittorie)

Una streak è una serie consecutiva di giorni (o sessioni) in cui un utente completa un’azione specifica o raggiunge un obiettivo prefissato.

In molte app di tracking per l’alimentazione, registrare il proprio pasto ogni giorno contribuisce a mantenere viva la streak. Nell’app, l’utente vede il numero di giorni consecutivi in cui ha registrato il proprio pasto.

Più a lungo si continua a svolgere l’attività senza interruzioni, più lungo diventa lo streak. Questo sfrutta una motivazione psicologica importante: le persone tendono a non voler rompere la serie, e continuano a partecipare per mantenere la loro serie di vittorie.

Più la streak è alta, più l’effetto è amplificato: perdere una streak da 5 giorni per molti non è un grosso problema, ma romperne una da 500 è inammissibile. Questo meccanismo fa sì che gli utenti ritornino ogni giorno, e fidelizza le persone al prodotto che fa uso di questa strategia di gamification.

Progress bar

Le barre di progresso sono indicatori visivi che indicano il progresso dell’utente verso il compimento di una specifica attività. Sono utilizzate sia per avere un’indicazione più evidente del grado di progressione, sia per indurre l’utente a completare l’attività a cui la progress bar è associata.

Le progress bar, infatti, sfruttano una cosa chiamata effetto Zeigarnik.

L’effetto Zeigarnik è la tendenza a ricordare meglio le attività già cominciate, piuttosto che quelle non ancora iniziate.

Questo, unito al contributo visivo delle progress bar, genera negli utenti il bisogno più forte di completare l’attività.

Ricompense

Le ricompense sono incentivi o item che un utente riceve dopo aver completato un’attività o raggiunto un obiettivo.

L’obiettivo delle ricompense è generare soddisfazione nell’utente, spesso in risposta a una sua azione, in maniera da stimolare ulteriori comportamenti da parte dell’utente stesso.

Le tipologie di ricompense sono tante, così come le modalità di erogarle. Tra le varie tipologie distinguiamo:

• Oggetti: monete, gemme, denaro, in sostanza tutto ciò che ha una certa utilità pratica o spendibilità. Sono di gran lunga la tipologia di ricompense più comuni.
• Power-up: migliorie applicabili a sistemi esistenti con finalità di progresso. Si pensi agli innumerevoli power-up presenti nei videogiochi.
• Sblocco di aree / feature: si tratta delle ricompense più soddisfacenti: l’utente desidera accedere a parti del sistema bloccate per questioni di curiosità, sfida e progresso. Si pensi agli abbonamenti premium che permettono l’accesso a funzionalità aggiuntive, di cui viene dato solo un piccolo assaggio quando le feature sono bloccate.
• Ricompense sociali: tra queste figurano le ricompense di status, come badge di progresso o comparsa in bacheche pubbliche.

Le ricompense possono essere erogate in maniera istantanea dopo il completamento di un’azione, in maniera periodica oppure tramite selezione casuale da una lista di ricompense possibili. Ciascuna tecnica ha il suo perché e i suoi pro e contro.

Livelli

Un sistema a livelli introduce un senso di progressione e una metrica per confrontare i vari utenti. I livelli sono quasi sempre utilizzati in combinazione con altre meccaniche per garantire competizione e ricerca di progressione.

Un sistema a livelli consente di suddividere il percorso dell’utente in fasi chiare, garantendo una migliore visione d’insieme per l’utente e un maggior senso di ambizione.

Classifiche

Probabilmente la più comune meccanica di gamification di tipo sociale. Una classifica ordina gli utenti sulla base di una particolare metrica, in modo che sia a tutti visibile chi è il migliore in quel particolare contesto.

Le classifiche non devono necessariamente coinvolgere tutti gli utenti in maniera globale: una strategia di gamification può prevedere varie classifiche, una per ogni metrica, così come classifiche locali tra gruppi ristretti di persone.

In questo modo l’utente sente di avere una maggiore importanza e partecipa, oltre che per sé, anche in un’ottica competitiva.

Cosa deve fare una strategia di gamification fatta bene

Una strategia di gamification efficace non è solo l’aggiunta di badge o classifiche a caso: dev’essere pensata per supportare davvero gli obiettivi del progetto. Non va bene rendere tutto un gioco: bisogna usare le giuste leve psicologiche e motivazionali per stimolare comportamenti utili e, soprattutto, piacevoli per l’utente.

Prima di tutto, deve esserci chiarezza sugli obiettivi: cosa vogliamo ottenere? Più partecipazione, più coinvolgimento, più tempo speso su determinate task? Senza un obiettivo preciso, ogni meccanica rischia di rimanere fine a sé stessa.

In secondo luogo, una buona strategia deve sempre mettere al centro l’utente. Questo significa progettare esperienze che risultino gratificanti, non frustranti. Ad esempio, una classifica troppo competitiva o mal bilanciata potrebbe scoraggiare chi è indietro, mentre un sistema di livelli progressivi dà a tutti la sensazione di crescere.

Un altro aspetto fondamentale è la varietà delle meccaniche: limitarsi a una sola tecnica (ad esempio solo badge o solo progress bar) può stancare velocemente. Mescolare più strumenti mantiene viva la curiosità e rende il percorso meno monotono: quando le meccaniche si completano a vicenda rafforzandosi, allora possiamo parlare di gamification fatta bene.

Infine, una strategia di gamification ben studiata deve sempre essere coerente con il contesto di riferimento. Un’app di fitness, per esempio, funzionerà meglio con sfide giornaliere e ricompense legate al progresso personale, mentre una community online potrebbe puntare di più su badge sociali e classifiche.

Seguire tutti questi punti permette di ottenere un sistema in chiave con il vero significato di gamification: un sistema che porta risultati concreti e che gli utenti apprezzano davvero.

Gamification e advergames

Gli advergames sono videogiochi il cui fine primario è la promozione di un brand e dei suoi valori. Nonostante i videogiochi non siano direttamente classificabili come esempi di gamification, dato che nel caso dei videogiochi il game design viene utilizzato puramente a scopo ludico, il caso degli advergames è diverso e degno di nota.

Quando si progetta un advergame, l’ottica che adottiamo è quella di gamificare il processo che porta l’utente dal gioco stesso al sito del brand o alla scheda del prodotto che l’advergame promuove.

Essenzialmente, dunque, l’advergame sfrutta la gamification per trasformare il processo di acquisizione di lead in un flusso che sia piacevole e stimolante per l’utente, e di valore per il brand.

Le tecniche che utilizziamo più spesso nella realizzazione di un advergame includono:

• Progress bar / senso di progressione: ogni volta che realizziamo un advergame vogliamo che l’utente abbia un’idea precisa del perché deve giocare fino alla fine. Questo significa progettare un’esperienza di gioco che incentivi il giocatore a continuare a giocare. Tipicamente ciò avviene introducendo nuovi elementi di gioco man mano che si progredisce, mostrando progress bar, evidenziando gli elementi di gioco necessari per la vittoria (con associate ricompense) e creando una storyline d’impatto. Tutto questo in ottica di aumentare il tempo di esposizione al brand, e possibilmente di ottenere una lead.
• Classifiche: utilissime per fare in modo che l’utente, una volta terminata la propria partita, sia incoraggiato a giocare di nuovo per cercare di battere il proprio punteggio e posizionarsi più in alto nella leaderboard.
• Premi: una delle tecniche più comuni quando si sviluppa un advergame contestualizzato in una campagna marketing è quello di avere dei premi per i vincitori del gioco. Questa meccanica è spesso unita alla classifica, in modo che solo la top 5% dei giocatori riceva i premi. In questo modo viene incentivata la competitività.