Advergames: 5 casi studio di successo

Che cosa sono gli advergames

Gli advergames sono uno degli strumenti più innovativi del marketing digitale.

Invece di cercare di catturare l’attenzione dei consumatori con una semplice pubblicità, un brand può decidere di realizzare un videogioco brandizzato completamente personalizzato.

Questi videogiochi, detti appunto “advergames“, rappresentano una strategia di marketing esperienziale perfetta per generare brand awareness e per fare lead generation.

Si tratta di soluzioni che sono già state utilizzate dai più grandi brand internazionali per decenni, e in questo articolo vedremo qualche esempio e caso studio davvero notevole di come siano stati utilizzati, negli anni, a supporto di campagne marketing reali, con dati alla mano.

Miu Miu: Twist The Game

Torniamo indietro a febbraio 2019: Miu Miu, casa di moda di fama internazionale, stava per lanciare una nuova linea di prodotti di profumeria realizzati in collaborazione con Coty.

L’azienda, decisa a puntare su una strategia innovativa che catturasse il proprio pubblico, commissiona la realizzazione di una campagna digital centrata su un branded game a tema.

Nasce così “Twist – The Game”, un advergame che vede protagonista l’attrice Elle Fanning, che aveva fatto la sua comparsa negli spot del brand, all’interno del gioco stesso.

La meccanica di gioco è molto semplice: il protagonista, a partire dalle strade di New York, deve costruire una pila altissima di profumi per arrivare fino alla luna.

L’esperienza punta tutto sull’impatto visivo e sull’associazione positiva tra il profumo, che funge da elemento chiave nel gameplay, e la sensazione che il profumo trasmette a chi lo indossa: leggerezza, spensieratezza, e il superamento dei propri limiti. 

Il gioco è breve, ma con la sua grafica 8bit e le sue ambientazioni cattura subito. La campagna è stata un immediato successo, con un tempo medio di gioco di 3m 22s e il 40% dei giocatori che si sono recati nello store online del brand ad esperienza conclusa.

Un esempio non solo di una campagna fatta a regola d’arte, ma anche di come i videogiochi siano uno strumento efficace e credibile anche per un brand di lusso.

Non intaccano l’immagine, anzi, la rinforzano puntando su una narrativa che coinvolge attivamente il pubblico invece di limitarsi a comunicare dall’alto.

KFC: Shrimp Attack

Nel 2023 KFC decide di lanciare una nuova linea di prodotti a base di gamberi nei propri locali con sede in Giappone. 

Per pubblicizzare il nuovo menu e incentivare l’acquisto da parte dei clienti, l’azienda decide di puntare su qualcosa di più innovativo di una semplice pubblicità: un videogioco brandizzato.

KFC Giappone commissiona allora la realizzazione di un advergame che catturi l’interesse degli utenti, li informi sulle nuove offerte e li spinga a recarsi negli store a provare i nuovi prodotti.

Il gioco in questione, “Shrimp Attack”, è un semplicissimo minigame in cui il giocatore deve colpire tutti i gamberetti prima che questi escano dallo schermo, evitando di toccare i pezzi di pollo fritto che compaiono di tanto in tanto. Il punteggio finale dipende dal numero di gamberetti colpiti.

Il gioco richiama i colori del brand e l’ambientazione giapponese, e a partita finita viene dato all’utente un buono sconto per provare i gamberi in uno dei locali aderenti.

I giocatori totali sono stati 200.000, di cui il 91% ha completato il gioco e il 22% ha poi utilizzato il proprio buono in-store.

La durata prevista della campagna era di solo un mese, ma KFC è stato costretto a terminare la promozione dopo appena metà del tempo: le vendite avevano superato talmente tanto le aspettative da esaurire nel giro di due settimane le scorte di gamberi. 

Solo in quell’anno le vendite erano aumentate del 106%, dimostrando ancora una volta come i videogiochi non siano solo il passatempo preferito di miliardi di persone, ma siano anche uno strumento di marketing potentissimo se usati con strategia.

Burberry: B Bounce

Per questo caso studio sugli advergames torniamo indietro al 2019. Burberry, casa di moda di fama internazionale, stava cercando una soluzione innovativa per coinvolgere la gen Z, e decide quindi di realizzare e lanciare il suo primo piccolo videogioco brandizzato.

Nasce così “B Bounce”, esperienza digitale realizzata dal team tecnico del brand e pubblicata in ben 40 paesi.

Nel gioco il giocatore assume i panni di un cerbiatto che indossa le giacche imbottite del brand, con l’obiettivo di rimbalzare sempre più in alto e raggiungere la luna.

Un advergame tanto semplice quanto efficace, con in palio gif e immagini personalizzate per i migliori giocatori e una giacca dell’allora nuova collezione del brand per il primo in classifica.

Il successo dell’iniziativa non si è fatto attendere: nel giro di 3 mesi i giocatori sono stati oltre 1.5 milioni di cui tantissimi giovani che sono venuti a contatto con il brand per la prima volta.

Il successo è stato tale che Burberry ha poi rilasciato altri due videogiochi brandizzati, uno in Cina e uno per la propria collezione estiva, puntando tutto sul rendere le persone protagoniste dell’esperienza stessa.

Un esempio di un linguaggio che cattura riuscendo a rispettare l’eleganza di un brand di lusso.

Nel report annuale del brand si legge infatti: “attività di questo tipo offrono un’opportunità unica ai nostri clienti, che vivono sempre più a contatto con il gaming sia online che offline, di conoscerci e esplorare i nostri prodotti in maniera nuova e familiare”.

Nike – Game of GO

Siamo nel 2019. Nike lancia Nike React, una tecnologia di schiuma ammortizzante per scarpe da corsa, e per promuoverne l’uscita fa qualcosa di straordinario.

Il team installa 3 tapis roulant giganti nel centro di Los Angeles, circondati da telecamere per il motion tracking. 

Quando i partecipanti corrono, i loro movimenti vengono tracciati e riprodotti all’interno di un videogioco brandizzato a tema, in cui un avatar deve seguire un percorso saltando, collezionando monete ed evitando ostacoli.

Tutto questo viene fatto facendo provare ai corridori il nuovo prodotto, trasmettendo la gara sui tabelloni pubblicitari della città e con migliaia di persone presenti come spettatori.

Si parla, in questi casi, di advergaming dimostrativo: il videogioco, oltre a finalità promozionali, è costruito attorno a un prodotto, in questo caso Nike React, che i partecipanti possono provare in prima persona.

L’installazione rimane operativa per 3 giorni prima di essere rimossa, ma perché limitare l’esperienza solamente a chi era lì in quei giorni? 

Si decide così di trasformare il gioco in un’esperienza giocabile online: tramite Snapchat AR Lens, l’advergame arriva nei telefoni di milioni di persone. I risultati al termine della campagna? Eccoli:

• 4,5 milioni di impressioni TV
• 1,5 milioni di impressioni OOH
• 25.6 milioni di impressioni digitali dal gioco su Snapchat.

Una campagna non solo di successo, ma che è stata addirittura premiata e riconosciuta come una delle migliori campagne marketing dell’anno. Tutto grazie a un videogioco brandizzato!

Heinz: Tomato Dash

Un videogioco può promuovere una bottiglia di Ketchup? Per Heinz sì, dato che ha raggiunto 67 milioni di utenti con un minigame.

Si tratta di un’iniziativa dell’anno scorso. Heinz voleva rafforzare il messaggio che il segreto di un buon ketchup è tutto nella qualità dei pomodori da cui è realizzato, e ha pensato di farlo con un minigame.

Nasce così Tomato Dash, videogioco runner AR realizzato In collaborazione con Subtropic.

Nell’advergame il protagonista è un pomodoro che corre attraversa una fattoria collezionando altri pomodori per riempire le bottiglie di ketchup. 

L’esperienza, sviluppata come una Snapchat lens per cavalcare la popolarità dei filtri del social statunitense, viene giocata con il semplice movimento della testa.

Il risultato dell’iniziativa?

• 67 milioni di partite giocate
• Tempo medio di gioco di 40s
• 185K ricondivisioni

La prova che anche un gioco così semplice può avere una reach enorme.