Branded games: il futuro dell’engagement nel marketing

Un branded game, anche noto come advergame o videogioco brandizzato, è un videogioco con finalità di marketing ideato e sviluppato su misura per un’azienda.

L’obiettivo dei branded games è far vivere il brand in maniera completamente interattiva: ogni elemento del gioco è progettato per esprimere il posizionamento e i valori del brand e per incentivare l’utente a interagire con il prodotto in autonomia, sfruttando le leve del game design.

C’è quindi molta differenza tra un branded game fatto come si deve e la semplice presenza del logo del brand all’interno di un gioco esistente: il primo è fatto per essere memorabile e per trasformare i giocatori in lead nel contesto di una campagna marketing ben strutturata. Il secondo è per lo più fine a sé stesso.

I branded games sono tipicamente giochi web based, giocabili da mobile o da desktop, ma possono comparire anche in installazioni fisiche in store e fiere.

Possono includere classifiche, badge, premi digitali o coupon, oltre a integrazioni con CRM e analytics per raccogliere dati d’interesse e misurare metriche come sessioni, retention e tasso di completamento.

I branded games stanno diventando uno degli strumenti più discussi e interessanti nel panorama del marketing contemporaneo, dove ottenere la fiducia dell’utente sta diventando sempre più difficile.

Per CMO, brand strategists e marketers, essi rappresentano un’occasione unica di ripensare le proprie campagne con un linguaggio interattivo, coinvolgente e, soprattutto, misurabile.

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Branded games e marketing strategy: perché le aziende li utilizzano

Un branded game nasce con l’obiettivo di risolvere uno dei problemi più rilevanti che i brand incontrano oggi: catturare l’attenzione delle persone in un contesto saturo di contenuti e stimoli. Banner, spot e contenuti sponsorizzati soffrono sempre più di ad fatigue, l’insofferenza, da parte degli utenti, nei confronti di contenuti e messaggi promozionali tutti uguali. In un clima in cui generare engagement è sempre più difficile, i videogiochi e la gamification possono davvero fare la differenza.

Attraverso un branded game, l’azienda non si limita a trasmettere un messaggio, ma offre un’esperienza. Questo approccio sposta l’attenzione dall’advertising tradizionale a una relazione in cui il consumatore sceglie di interagire volontariamente con i contenuti presenti all’interno del videogioco. L’utente, in questo modo, non è più un destinatario passivo, ma diventa parte attiva di un processo narrativo.

Questo è particolarmente vantaggioso perché il videogioco è un medium che, se progettato ad hoc, molto difficilmente viene percepito come un componente di una strategia di marketing. C’è una sorta di “benevolenza” nei confronti dei videogiochi da parte degli utenti che si traduce in tempi di utilizzo lunghi, loyalty e brand recall.

Dal punto di vista strategico, i branded games possono quindi essere integrati in diverse fasi di una campagna:

• Awareness: attrarre nuovi utenti attraverso la curiosità verso il gioco. Questo tipicamente avviene introducendo la possibilità di vincere premi attraverso il gioco, spingendo le persone a provare il branded game.
• Engagement: mantenere viva l’attenzione grazie a meccaniche di sfida, punteggi e premi. Un branded game è un videogioco a tutti gli effetti, e in quanto tale è progettato per essere divertente e per tenere alta l’attenzione del giocatore. In termini di engagement, non è raro ottenere tempi di gioco medi anche superiori ai 10 minuti.
• Lead generation: i branded games molto spesso permettono di inserire le proprie informazioni personali (email / nome / cognome) per eventualmente ricevere premi o coupon. Così facendo, si ottengono lead che possono poi essere usati in altri funnel di vendita.
• Retention: incentivare il ritorno e la fidelizzazione attraverso eventi periodici o aggiornamenti del gioco. Alcuni branded games sono pensati per attirare gli utenti in più sessioni distinte, erogando di volta in volta contenuti o sfide diverse da quelle della volta precedente.
• Conversione: spingere all’acquisto con call to action integrate. Al termine delle partite il branded game mostra all’utente una CTA studiata dal team marketing in collaborazione con il team di sviluppo. La CTA è il punto culminante del gioco: se l’esperienza complessiva è stata piacevole, l’utente è molto più propenso a recarsi sul portale del brand e potenzialmente considerare l’acquisto di un prodotto.

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A chi sono rivolti i branded games

Nonostante spesso si pensi che i videogiochi siano un passatempo per un pubblico giovane, i dati dimostrano che il gaming è ormai un fenomeno globale che interessa target trasversali. Comprendere il profilo dei giocatori è essenziale per valutare la reale portata dei branded games.

Demografia dei videogiocatori

• Età: i videogiocatori non sono soltanto adolescenti. Una larga fetta della popolazione che gioca regolarmente ha tra i 25 e i 45 anni, con una presenza crescente di utenti sopra i 50.
  Più nello specifico, il 24% dei giocatori ha meno di 18 anni, il 36% ha tra 18 e 34 anni, e il restante 40% ha più di 34 anni.
• Genere: la distribuzione dei videogiocatori a livello di genere è quasi perfettamente equilibrata. Le donne rappresentano una quota significativa del pubblico gaming, soprattutto nel settore mobile, e rappresentano il 50% del totale dei videogiocatori.
• Numero di videogiocatori: al mondo si contano 3.32 miliardi di videogiocatori. Un numero enorme.
• Device: mobile e smartphone sono oggi i canali principali, con oltre il 50% delle sessioni di gioco quotidiane. Questo rende più semplice per un brand raggiungere i consumatori senza costringerli a utilizzare hardware complessi. I branded games sono quasi sempre videogiochi web. Questo ha il vantaggio di permettere l’utilizzo dei giochi a chiunque, senza bisogno di installazione.

Valori del mercato dei branded games

Il mercato globale del gaming supera ormai i 180 miliardi di dollari annui. All’interno di questo scenario, i branded games rappresentano una nicchia in forte espansione, con un valore superiore ai 3 miliardi di dollari. Per i brand, ciò significa accedere a una platea che non solo gioca, ma è abituata a spendere tempo e denaro in contesti interattivi. Le aziende che adottano questa leva possono inserirsi in un settore con un potenziale di crescita costante e con tassi di engagement mediamente superiori rispetto alle campagne digital tradizionali, spesso anche a prezzi minori.

Strategie di marketing integrate ai branded games

L’efficacia di un branded game aumenta quando viene sostenuto da una strategia di comunicazione più ampia. Le aziende che investono in questa tipologia di progetti spesso integrano diverse leve di marketing per massimizzare i risultati.

Email marketing e lead generation

Un branded game può essere utilizzato per raccogliere contatti qualificati. Questo tipicamente viene fatto in due modi:

• Si concede l’accesso al gioco previo inserimento dell’indirizzo email o attraverso l’iscrizione a una newsletter. Questo meccanismo trasforma l’intrattenimento in un’opportunità di lead nurturing, ma quasi sempre sfocia in un tasso di abbandono molto superiore, pari, in media, al 70% degli utenti.
• Si permette all’utente di fornire i propri dettagli di contatto al termine dell’esperienza di gioco, generalmente incentivando la compilazione promettendo coupon ad estrazione casuale e premi per le performance in-game. Questa tecnica è la più comune, ma richiede una buona progettazione per assicurarsi che le persone non lascino il gioco prima di avere la possibilità di inviare le proprie informazioni personali.

Premi e sistemi di rewarding

Molti giochi incorporano sistemi a punti o livelli che possono essere convertiti in sconti, prodotti o benefit esclusivi. Questo approccio crea una motivazione concreta a partecipare e a tornare nel tempo, stimolando la fidelizzazione.

I premi possono essere erogati in risposta a una buona performance all’interno del gioco, in base al posizionamento dell’utente in una classifica globale, oppure casualmente su iscrizione.

Eventi e competizioni

Organizzare tornei o leaderboard legate al branded game consente di generare viralità, alimentare la competizione e aumentare l’esposizione degli utenti al brand attraverso partite ripetute. Le sfide tra utenti stimolano la condivisione, portando il messaggio del brand a una platea più ampia senza costi pubblicitari aggiuntivi.

Esperienze fisiche: cabinati e installazioni

In occasione di fiere, eventi o esposizioni in punti vendita, il branded game può essere inserito in cabinati personalizzati o installazioni interattive. E’ un classico esempio di phygital marketing, in cui il branded game può assumere una connotazione più sociale e attirare in maniera organica persone dal vivo. Questo permette di trasformare un’esperienza digitale in un touchpoint fisico, rafforzando la brand experience e generando contenuti facilmente condivisibili sui social.

Vantaggi dei branded games per le campagne marketing

• Elevato livello di engagement rispetto ad altri strumenti digitali (playtime medio dai 5 ai 10 minuti)
• Maggior CTR rispetto a tecniche convenzionali
• Mezzo di comunicazione accessibile e ben noto dal pubblico
• Capacità di raccontare il brand in maniera esperienziale e memorabile
• Possibilità di raccogliere dati e insight sul comportamento degli utenti
• Fidelizzazione attraverso meccaniche di gioco e premi
• Crescita della brand recall e della brand awareness
• Opportunità di viralità grazie a leaderboard, condivisioni e premi
• Integrazione naturale con altri canali di comunicazione, dal social all’email marketing
• Creazione di un legame positivo tra divertimento e brand perception
• Differenziazione dalle campagne dei competitors
• Costi contenuti (nell’ordine dei 10.000 euro per progetti piccoli, 20.000 euro per progetti di medie dimensioni)
• Utilizzabili per qualsiasi industria: educazione, automotive, retail…

Limiti e criticità dei branded games

• Necessità di un volume di pubblico considerevole: l’utilizzo dei branded games funziona molto bene per aziende B2C che sono in grado di attirare un gran numero di persone al gioco.
• Integrazione all’interno di una campagna marketing: un gioco brandizzato difficilmente può dare i risultati sperati se utilizzato da solo: gli utenti, in fondo, devono scoprire il gioco. Il branded game deve essere un tassello in una campagna più vasta che sia in grado di supportarlo.

Come funziona lo sviluppo di un branded game

Quando un’agenzia o un brand decidono di avviare lo sviluppo di un branded game, l’azienda o i professionisti incaricati della sua realizzazione in genere seguono questa linea esecutiva:

• Il team marketing fornisce al team di sviluppo il brief della campagna, gli obiettivi del gioco e le caratteristiche di alto livello che si vuole che il gioco abbia.
• Sulla base del materiale fornito dal team marketing e delle considerazioni fatte con esso, il game designer realizza il GDD (Game Design Document), un documento in cui vengono fornite varie proposte in linea con le esigenze del brand.
• Scelta la tipologia di gioco comincia lo sviluppo. Nella prima settimana il GDD viene rifinito per ottenere feedback dal team marketing e dal team di sviluppo rispettivamente.
• Lo sviluppo avviene in parallelo con la realizzazione delle grafiche del gioco, che devono seguire la brand identity del brand di riferimento.
• In maniera periodica, il team di sviluppo fornisce demo giocabili al team marketing, raccogliendo feedback utili per migliorare il prodotto in corso di realizzazione.
• Terminato il gioco, ci si riserva almeno una settimana di tempo per sistemare eventuali problemi e aggiungere gli ultimi ritocchi.
• Il gioco va online, con supporto del team di sviluppo.
• Vengono monitorate le metriche raccolte sull’interazione tra giocatori e branded game, eventualmente introducendo modifiche o migliorie se emergono problemi.
• Al termine della campagna, il gioco viene archiviato.