Che cosa sono gli advergames?

Advergames: La Guida Completa al Marketing con i Videogiochi Brandizzati

Indice

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Che cos’è un advergame

Un advergame è un videogioco realizzato completamente attorno alla brand identity di un brand con finalità di marketing. Si tratta di una forma specializzata di gamification esplicita che trasforma il tradizionale messaggio pubblicitario in un’esperienza interattiva e coinvolgente.

Un advergame nasce con lo scopo di promuovere un prodotto o un brand e trasformare un flusso di utenti in lead qualificati e possibilmente in clienti veri e propri.

Per fare ciò, l’advergame viene costruito su misura integrando gli elementi grafici del brand con meccaniche che mettano in risalto la value proposition dei servizi del brand stesso e mantengano alta l’attenzione degli utenti.

I videogiochi brandizzati, anche chiamati branded games, rappresentano una vera e propria evoluzione del marketing digitale. Attraverso questi strumenti, l’azienda non si limita a trasmettere un messaggio, ma offre un’esperienza completa che sposta l’attenzione dall’advertising tradizionale a una relazione in cui il consumatore sceglie di interagire volontariamente con i contenuti presenti all’interno del videogioco.

La Storia degli Advergames

La storia degli advergames affonda le radici nel 1983 con Pepsi Invaders, considerato uno dei primi esempi di videogioco brandizzato. Si trattava di un clone di Space Invaders commissionato dalla Coca Cola e distribuito in cartucce.

Nel gioco, le navicelle nemiche formavano il nome del competitor principale di Coca Cola, Pepsi, che il giocatore doveva distruggere.

Era più un attacco alla compagnia rivale che un gioco promozionale vero e proprio, ma rappresentava l’inizio di una rivoluzione nel mondo del marketing.

Lo sviluppo degli advergame da allora è stato incredibilmente proficuo. Già nel 2005 il mercato degli advergame valeva oltre un miliardo di dollari, dimostrando la rapida crescita e l’interesse sempre maggiore delle aziende verso questo nuovo strumento di comunicazione.

Con la diffusione di tecnologie come i QR code o la realtà aumentata si è assistito a una diffusione ancora maggiore di questi videogiochi: al giorno d’oggi molti advergame sono giochi web based, e ciò consente a chiunque abbia una connessione internet di giocarci senza dover installare nulla, da qualsiasi dispositivo.

La reputazione del videogioco: perché la serietà del brand non è a rischio

Spesso, specialmente in Italia, si è portati a credere che videogioco, advergame e in generale tutto ciò che è ludico sia una svalutazione della serietà di un’azienda o di un prodotto.

Ma non c’è nulla di più sbagliato.

Il vero rischio per la reputazione aziendale non è utilizzare un advergame, ma rimanere ancorati a strumenti che perdono efficacia ogni anno.

Il mercato globale dei videogiochi vale 187 miliardi di dollari, superando quello di cinema e musica messi insieme (e non di poco). Non stiamo parlando di una nicchia o di un passatempo marginale, ma del settore dell’intrattenimento più grande al mondo.

In Italia, oltre 17 milioni di persone giocano regolarmente ai videogiochi, con un’età media di 30 anni. Tra questi, il 53% sono donne e il 28% ha più di 45 anni. Questi dati dimostrano che il gaming ha completamente superato lo stereotipo del “ragazzino chiuso in camera a giocare ai videogiochi”, ma è ormai diventato mainstream.

Le aziende più prestigiose al mondo utilizzano già da decenni gli advergames nelle loro strategie: Nike, BMW, L’Oréal. McDonald’s, Gucci, Coca-Cola, Balenciaga, Lego, KFC, Louis Vuitton e tantissime altre.

Se questi colossi globali investono milioni in advergames, è perché hanno dati concreti che dimostrano l’efficacia dello strumento, non perché vogliano compromettere la loro reputazione.

Il pregiudizio italiano deriva spesso dalla confusione tra “gioco” come medium e “giocosità” come atteggiamento non professionale. Un advergame ben progettato non rende un’azienda meno seria, così come un post aziendale non la rende meno credibile.

Paradossalmente, il pregiudizio italiano rappresenta un’opportunità per le aziende più innovative. Mentre i competitor rimangono ancorati a strumenti tradizionali sempre meno efficaci, chi abbraccia l’advergaming può ottenere vantaggi significativi in un mercato saturo che deve fare i conti con il targeting generazionale.

E come sappiamo, le aziende più serie e lungimiranti sono quelle che anticipano i cambiamenti del mercato, non quelle che li subiscono.

In questo articolo esploriamo tutti i vantaggi di questo medium.

Tipologie di advergames

Gli advergames si distinguono in diverse categorie, ciascuna con caratteristiche specifiche in termini di costi, complessità ed efficacia.

Distinguiamo, in particolare, 2 macrocategorie di differenziazione principali:

• Il grado di personalizzazione dell’advergame, per cui abbiamo:
  • Logo replacement
  • Reskin
  • Gioco completo
• Il modo in cui il messaggio viene trasmesso all’utente, per il quale distinguiamo:
  • Advergames associativi
  • Advergames illustrativi
  • Advergames dimostrativi

I vari gradi di personalizzazione

Logo replacement

Il logo replacement rappresenta la categoria di advergames meno costosi e personalizzati. Si prende un gioco già esistente (PacMan, Match-3, Runner) e si inserisce il logo del brand nelle varie schermate, senza modifiche sostanziali al gameplay o all’estetica.

Caratteristiche principali:

• Efficacia: Molto bassa, spesso controproducente
• Costo: 1.500-3.000 euro
• Tempo di sviluppo: 1-2 settimane
• Personalizzazione: Minima, limitata a loghi e colori base

Questa soluzione è adatta solo per test iniziali di mercato o per brand con budget estremamente limitati che vogliono sperimentare un nuovo mezzo di comunicazione. Tuttavia, la mancanza totale di personalizzazione e aderenza alla brand identity può compromettere la reputazione dell’azienda che commissiona il videogioco.

Reskin

Per reskin intendiamo videogiochi brandizzati costruiti a partire da un gioco esistente, completamente ridisegnato per essere conforme alla visual identity del brand e seguire le linee guida della marca di riferimento.

Caratteristiche principali:

• Costo: 7.000-10.000 euro
• Tempo di sviluppo: 2-3 settimane
• Personalizzazione: Media, coinvolge grafica, UI/UX e alcuni elementi di gameplay
• Efficacia: Buona, rappresenta un compromesso valido

I reskin sono ideali per PMI o brand che vogliano testare una strategia nuova contenendo le spese. Permettono di ottenere un advergame funzionale e brandizzato senza i costi di sviluppo da zero, mantenendo un buon livello di coerenza con l’identità del brand.

Gioco completo

Un gioco completo è un videogioco costruito interamente da zero, progettato specificamente attorno al brand e ai suoi bisogni di marketing. Ogni elemento del gameplay, a partire dalla narrativa e dell’estetica arrivando alle meccaniche di gioco è pensato per servire gli obiettivi della campagna.

Caratteristiche principali:

• Costo: 15.000-25.000 euro (progetti standard), fino a 50.000+ euro per esperienze premium
• Tempo di sviluppo: 10-12 settimane
• Personalizzazione: Totale, ogni aspetto è costruito su misura
• Efficacia: Massima, garantisce esperienze memorabili e differenzianti

I giochi completi sono la scelta giusta per quei brand che vogliono creare esperienze davvero distintive e hanno budget adeguati. Sono le tipologie di advergame più efficaci e che garantiscono la maggior differenziazione dalla concorrenza e memorabilità da parte degli utenti. Permettono di costruire narrazioni complesse, integrare perfettamente i valori del brand e ottenere risultati di marketing superiori.

Il modo di trasmettere il messaggio

Advergames associativi

Gli advergames associativi si concentrano sulla creazione di associazioni positive: l’obiettivo è collegare il brand con l’ambiente, lo stile di vita o le attività che vengono rappresentate all’interno del gioco.

Ad esempio, un gioco in cui si promuove lo sport, l’attività fisica, il divertimento e la competizione può essere usato da un brand di bevande energetiche per associare le azioni che l’utente compie all’interno del gioco con le proprietà della bevanda e la value proposition del brand.

Un esempio reale di advergame associativo è stato il famosissimo advergame di Jack Daniel’s, realizzato per festeggiare il 150esimo anniversario dell’azienda. Nel gioco, il logo del brand compariva sulle pareti di una sala gioco di biliardo, associando quindi un particolare stile di vita al noto whisky.

Risultato? Un incremento del Click Through Rate dal 0,42% al 2,22%.

Advergames illustrativi

Gli advergames illustrativi mostrano direttamente prodotti, servizi e caratteristiche del brand all’interno del gioco, che diventano parte integrante del gameplay.

I prodotti del brand, centrali all’interno dell’esperienza, diventano spesso obiettivi o fonti di punti e guadagno virtuale per il giocatore. In questo modo si crea immediatamente un’associazione positiva con il brand, dato che i suoi prodotti sono necessari per il completamento del gioco.

Un esempio è il gioco che ho realizzato insieme ai ragazzi di Gamindo per Poste Italiane. Il gioco, che vede protagonista una piccola automobile che deve seguire un percorso senza mai uscirne fuori, raccogliendo monete che hanno l’aspetto delle icone del Conto BancoPosta di Poste Italiane o della card associata.

Il risultato? 25.000 partite, tempo medio di coinvolgimento di 2+ minuti e 1.400 conti correnti aperti a campagna conclusa.

Advergames dimostrativi

Gli advergames dimostrativi permettono agli utenti di sperimentare virtualmente l’utilizzo di prodotti o servizi, simulando l’esperienza reale di consumo o acquisto.

Un esempio sono alcuni advergames sviluppati da Nike in cui l’utente poteva provare virtualmente le diverse tipologie di scarpe e vederne gli effetti e i benefici in tempo reale all’interno del gioco.

Gli advergames dimostrativi sono di gran lunga la tipologia di advergames più costosi, ma questi costi in molti casi non riescono a tradursi in guadagni sufficienti per giustificarne la spesa.

Distribuzione degli Advergames

L’idea alla base degli advergames è quella di distribuire il videogioco a più persone possibili, che a loro volta possono condividerlo contribuendo alla promozione del brand. Gli utenti possono entrare in contatto con l’advergame attraverso diversi canali, ciascuno con vantaggi specifici e adatto a obiettivi marketing differenti.

Integrazione nel Sito Web

Le aziende inseriscono il videogioco direttamente nel proprio sito per incrementare il traffico ai propri canali digitali. Questa strategia è particolarmente efficace quando l’obiettivo è:

• Aumentare il tempo di permanenza sul sito web aziendale
• Ridurre il bounce rate trasformando visitatori occasionali in utenti engaged
• Migliorare le metriche SEO attraverso sessioni più lunghe e interazioni maggiori
• Raccogliere dati first-party direttamente dalla propria piattaforma
• Controllare completamente l’esperienza utente senza dipendere da piattaforme esterne

Ospitare l’advergame sul sito web del brand è la soluzione più frequente. I brand che scelgono questa strategia spesso hanno già un traffico web consolidato e vogliono massimizzare il valore di ogni visita.

L’inserimento può avvenire in una pagina dedicata esclusivamente all’advergame, oppure integrando il gioco all’interno di una pagina esistente.

• Integrare il gioco all’interno di una pagina esistente, invece, dà la possibilità all’utente di navigare nel sito prima e dopo l’esperienza di advergaming, ma in molti casi risulta in una minor efficacia dell’advergame stesso.
• Inserire l’advergame in una pagina dedicata assicura di massimizzare l’esperienza di gioco riducendo al massimo le distrazioni esterne. Questo è quello che abbiamo fatto con “DATA! The Game“, il videogioco che abbiamo realizzato per L’Istituto Italiano per la Privacy e la Protezione dei Dati Personali.

QR Code

I QR code permettono un accesso immediato dal mondo fisico a quello digitale, ideali per brand che vogliono:

• Collegare packaging e digital experience creando un ponte tra prodotto fisico ed esperienza digitale
• Attivare campagne in-store coinvolgendo i clienti durante gli acquisti
• Misurare l’efficacia della comunicazione offline tracciando quanti utenti scannerizzano il codice
• Creare curiosità e discoveryability attraverso call-to-action fisiche
• Ridurre le barriere di accesso

Questa soluzione è preferita da brand con forte presenza retail o che lanciano campagne integrate online/offline. Molti brand di Food & Beverage, come Barilla, Oreo e Coca Cola hanno avviato campagne di advergaming con distribuzione tramite QR Code. I QR code puntavano al sito web del rispettivo brand, in cui risiedeva l’advergame.

Distribuzione tramite Email

L’email marketing permette di contestualizzare l’advergame all’interno di una narrazione più ampia e di personalizzare l’invito a giocare.

L’integrazione con i flussi email rappresenta una leva potente per brand che hanno:

• Database clienti consolidati da riattivare con contenuti innovativi
• Obiettivi di retention forte e intenzione di ridurre il churn rate
• Campagne di lifecycle marketing in cui l’advergame diventa un touchpoint personalizzato per un segmento di pubblico specifico
• Strategie di nurturing complesse dove il gioco funge da contenuto premium o educativo

Integrazione con i Prodotti

Inserire l’advergame direttamente sulle confezioni o negli store fisici è la scelta ideale per brand che vogliono:

• Estendere l’esperienza prodotto oltre il momento dell’acquisto
• Aumentare il valore percepito del prodotto attraverso contenuti bonus interattivi
• Generare repeat engagement anche dopo che il prodotto è stato consumato
• Differenziarsi dai competitor sullo stesso scaffale

Questa strategia è particolarmente efficace per FMCG (Fast Moving Consumer Goods) e brand con alta frequenza di acquisto. Inserendo un QR code nelle posizioni più di valore del packaging si attira l’attenzione del cliente, che potrebbe considerare l’acquisto del prodotto stesso semplicemente per la possibilità di giocare il gioco e ottenere sconti o regali.

Promozione sui Social Media

I canali social del brand servono per massimizzare la viralità dell’advergame quando l’obiettivo è:

• Raggiungere nuove audience attraverso sharing organico e algoritmi di discovery
• Sfruttare gli influencer e brand ambassador che possono amplificare la portata della campagna
• Generare user-generated content tramite screenshot, video o challenge
• Testare l’effetto sul pubblico prima di investimenti più consistenti o distribuzioni su larga scala

Come funzionano gli advergames

L’obiettivo degli advergames è far vivere il brand in maniera completamente interattiva: ogni elemento del gioco è progettato per esprimere il posizionamento e i valori del brand e per incentivare l’utente a interagire con il prodotto in autonomia, sfruttando le leve del game design.

I vantaggi degli advergames

Gli advergames si rivelano efficaci come strumento promozionale per numerose ragioni che li distinguono nettamente dalla pubblicità tradizionale.

Coinvolgimento Profondo e Attenzione Prolungata

La chiave del successo degli advergames è la capacità di creare un coinvolgimento profondo grazie all’interazione tra videogioco e utente. Mentre i tradizionali messaggi pubblicitari possono essere facilmente ignorati, gli advergames richiedono un’attenzione costante, che si traduce in:

• Sessioni medie di circa 4-10 minuti, un tempo lunghissimo nel mondo dell’advertising
• Livello di attenzione superiore alla soglia base durante tutta la durata del gioco
• Migliore percezione degli elementi del brand

Ricerche hanno dimostrato che il livello di attenzione dell’utente che gioca a un advergame è quasi sempre superiore al livello di attenzione di un utente che invece guarda un video pubblicitario o un banner animato.

Trasmissione non invasiva dei messaggi

Un altro vantaggio fondamentale degli advergames è la loro capacità di trasmettere messaggi in modo non invasivo.

Mentre la pubblicità tradizionale spesso viene percepita come una forzatura e come un tentativo di vendita indesiderato, gli advergames creano un ambiente in cui i giocatori possono sperimentare il brand in modo naturale durante il gioco.

Ciò consente un’esposizione subliminale che influenza in modo positivo l’atteggiamento dei consumatori, superando le barriere psicologiche tipiche della resistenza pubblicitaria.

Il videogioco è un medium che, se progettato ad hoc, molto difficilmente viene percepito come un componente di una strategia di marketing.

Superamento dell’ad fatigue

Gli advergames rappresentano una risposta efficace al problema dell’ad fatigue, l’insofferenza crescente da parte degli utenti nei confronti di contenuti e messaggi promozionali repetitivi.

In un clima in cui generare engagement è sempre più difficile, i videogiochi brandizzati possono davvero fare la differenza trasformando il messaggio pubblicitario in intrattenimento volontario.

Connessione emotiva con il pubblico

Il videogioco permette di creare una connessione emotiva con il pubblico, a differenza della pubblicità tradizionale che si concentra spesso sulla logica e sui vantaggi dei prodotti. Questo approccio permette di far sentire i giocatori legati al brand in modo più personale, migliorando:

• Emotional engagement: il coinvolgimento emotivo con l’azienda e i suoi valori
• Brand recall: quanto il brand viene ricordato
• Brand attitude: l’atteggiamento nei confronti del brand

Raccolta dati e KPI

Un grande punto a favore per gli advergames è la possibilità di raccogliere e analizzare una vasta quantità di dati relativi ai giocatori e alle loro interazioni all’interno del gioco. Questi dati preziosi consentono alle aziende di:

• Ottenere una comprensione approfondita del comportamento dei giocatori
• Identificare pattern comuni nell’esperienza degli utenti, come le aree del gioco dove i giocatori trascorrono più tempo
• Riconoscere gli oggetti in gioco che attirano particolarmente l’attenzione
• Ottimizzare l’esperienza di gioco e perfezionare le strategie di marketing
• Fare profilazione e lead nurturing

Adatti a qualsiasi fascia demografica

Contrariamente a luoghi comuni diffusi, i videogiocatori non sono soltanto adolescenti. I dati demografici mostrano una realtà molto più ampia e interessante per i brand. I videogiocatori, infatti, sono distribuiti come segue:

• 24% ha meno di 18 anni
• 36% ha tra 18 e 34 anni
• 40% ha più di 34 anni

La distribuzione per genere è quasi perfettamente equilibrata, con le donne che rappresentano il 50% del totale dei videogiocatori, soprattutto nel settore mobile.

In tutto il mondo ben 3.32 miliardi di persone giocano ai videogiochi, il che significa che puntare su un videogioco come strategia di marketing significhi puntare su un pubblico presente e ben consolidato.

Il flusso tipico di un videogioco brandizzato

Un videogioco brandizzato, pur essendo quasi sempre interamente personalizzato sul brand di riferimento, segue, in molti casi, dei pattern strutturali costanti.

Possiamo mappare l’user journey di un utente all’interno di un advergame in questo modo:

• Landing page (homepage): l’utente arriva alla prima pagina del gioco attraverso un QR code, un volantino, un banner o qualsiasi altro canale.
  L’homepage ha il compito di accogliere l’utente e guidarlo il prima possibile all’inizio dell’esperienza di gioco vera e propria.
  In questa fase l’utente è curioso, ma al tempo stesso scettico e facilmente irritabile: qualsiasi problema all’interno del flusso in questa fase risulta nell’abbandono istantaneo dell’esperienza.
  Per questo motivo, la landing page deve essere il più d’impatto possibile e condurre l’utente direttamente al gioco, possibilmente senza richieste di dati o tutorial.
• Gioco: la fase più importante, in cui si costruisce l’engagement vero e proprio e l’associazione con il brand. L’esperienza di gioco deve essere il più fluida e comprensibile possibile, ma deve anche mantenere costante l’attenzione di chi gioca. Meccaniche di gioco monotone, in cui non c’è una graduale crescita della difficoltà e in cui l’utente non capisce bene il motivo per cui giocare risultano in tempi di gioco più brevi del previsto. Quando il design del gioco è fatto in maniera appropriata, l’utente continua a giocare mantenendo alta la concentrazione.
• Schermata vittoria / sconfitta: segue il termine di una partita, ed è il luogo in cui generalmente viene inserita una CTA che punta al sito del brand. In questa fase si punta alla conversione, dando un motivo all’utente per recarsi sul sito.

Processo di sviluppo di un advergame

Un advergame, per essere sviluppato, segue queste fasi:

Fase di concept

Il team marketing fornisce al team di sviluppo:

• Brief della campagna con obiettivi chiari e misurabili
• Target audience con buyer personas definite, target demografico, possibilmente il numero di persone che si prevede la campagna attirerà
• KPI e obiettivi del gioco
• Caratteristiche di alto livello del gioco desiderato
• Budget disponibile e timeline del progetto

Il game designer realizza il GDD (Game Design Document), un documento contenente varie proposte di gioco in linea con le esigenze del brand.

Nel giro di 1 settimana si concretizza la proposta, che viene ulteriormente studiata. Dopodiché si iniziano i lavori

Fase di prototipazione

In questa fase, che solitamente dura 1-2 settimane, il team di sviluppo, a partire dal GDD, comincia a realizzare piccoli prototipi per le meccaniche principali, in modo da fornire al team feedback rapidi e consentire al team di game design di aggiustare il tiro.

Nel frattempo il team che si occupa della realizzazione degli asset grafici per il gioco comincia a fare i primi schizzi, a immaginare l’UI e a definire un possibile aspetto del gioco, che il team di sviluppo seguirà in fase di test.

Fase di sviluppo

La fase più lunga, della durata di 8+ settimane, durante la quale il gioco viene sviluppato.

Questa fase generalmente viene suddivisa in più sottofasi, al termine delle quali è prevista la consegna di una demo giocabile al cliente. In ogni sottofase, sviluppatori e game artist lavorano contemporaneamente alle stesse sezioni dell’advergame, in modo da costruire un feedback loop che instilli qualità al gioco già nelle prime settimane.

Fase di polishing e test

A sviluppo terminato viene fatto il cosiddetto “polishing”: il gioco viene analizzato da cima a fondo per scovare bug, eventuali problemi di UX e modi per migliorare quanto è già stato realizzato. L’obiettivo è mettere in atto piccole ma sostanziali modifiche che migliorino in maniera sostanziale l’esperienza dell’utente.

In questa fase ci si assicura che l’advergame non sia affetto da problemi e che sia pronto per il lancio su tutti i dispositivi previsti.

La durata di questa fase è di 1 settimana.

Lancio e analisi dei dati

Con il lancio del gioco il team monitora i KPI, verificando che tutto proceda come previsto. I dati in questione vengono poi condivisi al team marketing, e a quel punto il progetto può dirsi concluso.

KPI principali raccolti dall’advergame

I dati che tipicamente vengono raccolti da un advergame sono:

• Tempo medio di gioco
• Partite completate
• Tasso di completamento
• Abandonment rate
• Conversion rate (il tasso di utenti che hanno seguito la CTA)
• Numero medio di sconfitte per livello (utile per misurare la difficoltà del gioco e il grado di coinvolgimento dei giocatori)
• Risposte più frequenti a quiz
• Oggetti con maggiore interazione

Limiti e criticità degli advergames

Gli advergames, così come qualsiasi altra strategia di marketing, funzionano quando sono progettati in maniera sensata e quando sono affiancati da una campagna marketing strutturata.

Prima di considerare l’utilizzo di un advergame, un’agenzia o un brand dovrebbero sempre considerare anche i loro limiti e la natura della campagna che si vuole portare avanti:

Integrazione in campagne strutturate

Un advergame difficilmente può dare i risultati sperati se utilizzato in maniera isolata. Gli utenti devono scoprire il gioco, e per fare ciò spesso è conveniente l’utilizzo di vari canali, rendendo necessaria l’integrazione in campagne marketing più ampie.

Tempo di sviluppo

Il tempo di sviluppo di un advergame completo è mediamente di 2-3 mesi o più. Per campagne con poco preavviso, questa tipologia di soluzione non è adatta, a meno di optare per soluzioni più semplici come i reskin.

Rischio reputazionale se il gioco è fatto male

Un advergame mal progettato può compromettere la reputazione del brand. I consumatori che vivono un’esperienza di bassa qualità tendono a valutare il brand in maniera negativa, rendendo fondamentale investire in sviluppo e design di qualità.

Questo non è un problema del medium in sé: il rischio reputazionale non è in alcun modo legato all’utilizzo di un videogioco a fine pubblicitario.

Il rischio sta nel fatto che un videogioco, per la sua natura ludica e interattiva, comporta un giudizio negativo nei confronti del brand se l’utente ne risulta insoddisfatto.

È scientificamente provato che questo giudizio negativo sia maggiore rispetto a altri strumenti di marketing, ma è anche vero che, simmetricamente, lo sono pure i vantaggi.

Quando un advergame è realizzato come si deve, questo non è un problema di cui preoccuparsi.

Over branding

Creare un advergame non significa che il brand debba essere onnipresente all’interno del gioco. Troppe riferimenti diretti possono essere controproducenti, rompendo l’illusione del gioco puro e perdendo molti dei vantaggi di questo potentissimo mezzo di comunicazione.