Videogiochi brandizzati: vantaggi e svantaggi

Che cosa sono i videogiochi brandizzati

I videogiochi brandizzati, anche detti advergames o branded games, sono videogiochi progettati e studiati appositamente attorno a un brand, con lo scopo principale di catturare l’attenzione degli utenti a supporto di campagne marketing, formazione e lead generation.

I branded games sono un esempio molto particolare di gamification esplicita applicata al marketing: tramite il gioco, l’utente viene catturato in un’esperienza immersiva in cui il consumatore, quasi sempre abituato a vivere l’advertising in maniera passiva, è ora protagonista a tutti gli effetti.

I videogiochi brandizzati sono tipicamente realizzati come videogiochi web. In questo modo, è molto semplice per il brand inserirli all’interno delle proprie piattaforme online, ed è molto semplice per gli utenti accedervi e giocarvi senza bisogno di alcuna installazione.

Brand come Nike, Coca Cola, Pepsi, M&M’s, BMW, Chanel, L’Oréal, ENI, IKEA e molti altri hanno già investito su questa nuova frontiera del marketing digitale con grandi risultati. Vediamo dunque che cosa può offrire un’agenzia di sviluppo o un team di sviluppatori a quei brand che vogliono fare marketing puntando sul gaming.

Le tipologie più comuni di videogiochi brandizzati

Esistono varie tipologie di advergame, ciascuna adatta a situazioni e campagne diverse. A livello di budget, i progetti di advergaming si distinguono in:

Logo replacement

Il logo replacement rappresenta la categoria di advergame meno costosi. Si prende un gioco già esistente (PacMan, Match-3, Runner) e si appiccica il logo del brand nelle varie schermate.

Questa tipologia di advergame è di gran lunga la peggiore. In molti casi è la scelta di chi ha budget molto bassi e vuole solamente testare un nuovo mezzo comunicativo.

A questi advergame manca completamente la personalizzazione e l’aderenza alla brand identity, motivo per cui progetti di questo tipo non solo spesso sono fallimentari, ma in alcuni casi possono anche nuocere alla reputazione del brand.

A livello di costi un’azienda può arrivare a chiedere dai 1.500 ai 3.000 euro per una soluzione di questo tipo. Per il lavoro che ci sta dietro (molto poco, parliamoci chiaro), un prezzo del genere spesso è ingiustificato.

Reskin

Per reskin intendiamo quei videogiochi brandizzati che sono costruiti a partire da un videogioco già esistente, che viene modificato e adattato per essere conforme alla brand identity e seguire le linee guida del brand di riferimento.

Questa soluzione è già più accettabile, e in questo caso si può davvero cominciare a parlare di advergame. Rispetto al logo replacement, il reskin può essere visto come la ristrutturazione di un appartamento: la struttura complessiva c’è già, ma bisogna rivedere completamente l’aspetto estetico e il “feel” complessivo del progetto.

Queste soluzioni tipicamente non sono molto forti in termini di gameplay, ma sono sicuramente una scelta valida, adatte a PMI o a brand che vogliono testare una strategia nuova contenendo le spese.

In termini di costi, i reskin sono nell’ordine dei 7.000 – 10.000 euro, dato che, a differenza del semplice inserimento di un logo, è necessario uno studio e lavoro approfondito da parte dei graphic designer e dell’UX designer, in conformità con l’identità del brand.

Gioco completo

Un gioco completo è un gioco costruito da zero, tipicamente con un numero contenuto di meccaniche di gioco, progettato interamente attorno al brand e ai suoi bisogni di marketing.

Esempi classici di giochi completi sono i giochi platform, gli arcade games, i videogiochi a scorrimento e molti altri. Qui non c’è limite a quello che si può creare.

Tutto è realizzato da zero in modo che l’intera esperienza utente, compresa l’interazione con gli elementi di gioco, sia funzionale al brand e alla campagna marketing di cui l’advergame fa parte.

Giusto per rendere l’idea, supponiamo di dover realizzare un videogioco brandizzato per una compagnia aerea.

Un reskin comune potrebbe essere un tetris brandizzato con i colori e lo stile del brand, magari con una classifica e una meccanica quiz aggiuntiva per guadagnare le vite perse.

Un gioco completo invece potrebbe essere un platform interattivo (gioco in stile Super Mario, per capirci) in cui il giocatore partecipa a un viaggio completo seguendo l’itinerario di un volo della compagnia, attraversando i vari livelli e scoprendo le promozioni e le curiosità del brand.

Il reskin risulta generico e cerca “forzatamente” di adattarsi al brand. Il gioco completo, al contrario, è costruito attorno al brand dal principio.

Questo permette un grado di personalizzazione totale che garantisce un miglior rapporto con il brand all’interno del gioco e un’esperienza memorabile e tutt’altro che generica.

Per giochi di questo tipo i costi si aggirano tra i 15.000 e i 25.000 euro, ma tutto dipende dalle esigenze del brand, dalla complessità del gioco e dal grado di dettaglio delle grafiche.

Con budget più alti si può cominciare a parlare di esperienze premium, come avventure grafiche o giochi con storyline dedicata. In questi casi il reparto grafico e il gameplay sono portati allo stadio successivo. Con giochi di questo tipo si può davvero parlare di customer journey e di esperienza digitale.

Perché un brand dovrebbe avere un advergame

I motivi per cui un brand dovrebbe introdurre gli advergame nelle proprie campagne marketing sono tanti. Qui riassumiamo i principali:

• Target enorme: 3,3 miliardi di persone giocano ai videogiochi in tutto il mondo. Un videogioco brandizzato è un medium associato al divertimento e verso cui gli utenti sono molto più aperti rispetto che ad altri mezzi di comunicazione tradizionali.
• Il brand è riconosciuto in maniera molto forte all’interno del gioco
• Possibilità di progettare advergame per qualsiasi target di riferimento e fascia d’età.
• Tracciamento di metriche e KPI: il videogioco può essere usato per monitorare le interazioni e l’engagement degli utenti, fare profilazione e aiutare nel processo di nurturing delle lead.
• Divertimento e memorabilità: un videogioco brandizzato resta un videogioco, e come tale è divertente, cattura l’attenzione e si fa ricordare.
• Engagement e alto coinvolgimento: i tempi medi di gioco possono superare i 10 minuti, un dato straordinario che si vede raramente nel mondo del marketing digitale.
• Abbassamento delle barriere psicologiche: il videogioco è associato a divertimento e rilassamento. Dopo una bella partita, è più facile che l’utente sia invogliato a recarsi sul sito del brand o a fornire le proprie informazioni per promozioni future o omaggi.

Aspetti negativi dei videogiochi brandizzati

I videogiochi brandizzati non sono una formula magica che funziona in ogni circostanza. Come ogni strategia di marketing, ci sono casi in cui non sono adatti e casi in cui falliscono miserabilmente.

• Tempo di sviluppo: il tempo di sviluppo di un videogioco brandizzato è, in media, di 3 mesi o più. Per campagne con poco preavviso, una soluzione di questo tipo non è adatta. Qui stiamo parlando di videogiochi completi. I reskin, ad esempio, richiedono molto meno tempo.
• Reputazione del brand a rischio: un advergame fatto male rischia di compromettere la reputazione del brand. I brand che ottengono esposizione da un advergame di bassa qualità vengono valutati in maniera molto più negativa rispetto ai brand che non fanno uso di advergame. È quindi un’arma a doppio taglio, che richiede una buona dose di progettazione.
• Over branding: creare un videogioco brandizzato non significa che il brand debba essere onnipresente all’interno del gioco. Troppe reference al brand sono infatti controproducenti: l’advergame funziona perché non è percepito come marketing. Se si rompe questa illusione si perdono molti dei vantaggi di questo medium.
• Devono far parte di una campagna strutturata: possiamo avere anche l’advergame migliore mai realizzato, ma se gli utenti non ne conoscono l’esistenza, il nostro progetto è fallito già dal principio. Questo è il motivo per cui i brand quasi sempre inseriscono l’advergame in campagne più grandi. Ringo, ad esempio, ha realizzato il proprio advergame permettendone l’accesso direttamente dalle confezioni di biscotti tramite QR code e mettendo in palio premi e promozioni per attirare gli utenti.